Erfolgreiche Kundengewinnung mit Account Based Marketing

     

Endlich entdeckten Unternehmen den Dialog

Das Jahr 2007 gilt als die Geburtsstunde des Content Marketings. In diesem Jahr hat David Meerman Scott mit seinem Buch „The New Rules of Marketing & PR“ die gesteigerte Bedeutung der Mund-zu-Mund-Propaganda durch Konsumenten in Social Media erkannt und Marketern empfohlen, wie Journalisten und Meinungsführer zu denken und aufzutreten. Davor hatten unzählige Unternehmen ihre Corporate Websites lediglich mit Inhalten gefüllt, ohne darüber nachzudenken, ob diese Informationen auch vom Nutzer gewünscht und gewollt sind. Damit hatte das grosse Zeitalter des Dialogs mit dem Kunden in den klassischen und sozialen Medien begonnen.

Inbound – der nicht mehr ganz so neue Hype

Noch schneller tauchte aber die Frage auf, wie man diesen ganzen Content gezielt auf die Mühlen des Vertriebs lenken könnte, sollte die Contenterstellung nicht eine teure und nutzlose Übung bleiben. Bereits 2006 erfanden die Gründer von HubSpot, Brian Halligan und Dharmesh Shah das Konzept des Inbound Marketings. Inbound bedeutet dabei, dass der Content so aufbereitet sein muss, dass er als Problemlöser möglichst rasch möglichst viele Nutzer auf die Websites bringt, die dann in qualifizierte Leads und Kunden umgewandelt werden können.

Account Based Marketing – “Stay With Your Customer!”

Inbound Marketing basiert auf einer nachhaltigen Langzeitstrategie. Optimales ABM knüpft dabei an die Gewinnung der Leads an und sorgt dafür, dass aus den gewonnenen Leads möglichst viele zu Kunden werden und auch Kunden bleiben. ABM geht dabei von der Pareto-Regel aus: In den meisten mittleren und grossen Unternehmen werden 80% des Umsatzes durch nur 20% der Kunden generiert. Daher liegt der Fokus auf den wichtigsten Kunden und das Credo lautet: „Stay with your customer!“.

Account Based Marketing ist regelrecht explodiert

Seit einigen Jahren werden Inbound Marketing und Account Based Marketing als zwei verschiedene Arten des Content Marketings angeschaut. Wobei man ABM immer in der Minderheitenposition gesehen hat. Die State of Account Based Marketing Umfrage 2017  unter 250 US-amerikanischen B2B Marketing-Verantwortlichen zeigt jedoch: 81% dieser Marketing-Verantwortlichen setzen jetzt gezielt auf ABM. Ein Jahr zuvor waren es lediglich 51% und 2015 sogar nur 20% der Befragten. In nur 2 Jahren ist der Einsatz von 20% auf über 80% gestiegen! 

 

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ABM − die Alternative oder gar die höchste Form von Inbound?

Beim ABM geht es darum, die intern definierten Buyer Profile (Unternehmen) und Buyer Personas (Menschen) mit nützlichem Content zu erreichen. Die ABM-Methode folgt hierbei den Prinzipien des Inbound Marketings. Der grundsätzliche Unterschied besteht darin, dass diese Methode auf die als wertvoll angesehenen Key Accounts fokussiert ist. Es steht nicht die Grösse der Datenbank im Fokus, sondern die Auswahl der richtigen Key Accounts, die sich gezielt bearbeiten lassen. Etwas vereinfacht ausgedrückt ist ABM das Inbound Marketing für die wertvollsten Key Accounts.

ABM braucht eine aufmerksamkeitsstarke Positionierung

Wie keine andere Marketingstrategie setzt Account Based Marketing eine aufmerksamkeits-starke Positionierung voraus. Führungskräfte auf C-Level-Ebene reagieren nicht auf Kaltakquise und Hard Selling Techniken. Ihre Aufmerksamkeit wird durch echte Problemlösungen und Beratungsangebote erringt. Hier lässt sich wieder auf die bewährte Inbound Sales Methodik von HubSpot zurückgreifen, die lautet: “Nicht pitchen, sondern helfen!”.

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Identifizieren: Sie identifizieren (noch) “unbekannte” potenzielle Kunden, um die Aussichtsreichsten unter diesen in “Leads” zu konvertieren.

Kontaktieren: Sie nehmen Kontakt mit den identifizierten "Leads" auf und besprechen gemeinsam mit ihnen, ob es Sinn ergibt, die Ziele und Herausforderungen der potenziellen Kunden (d.h. der Leads) genauer unter die Lupe zu nehmen. Ist das der Fall, dann werden “Leads” zu “qualifizierten Leads”.

Analysieren: Sie analysieren die Ziele und Herausforderungen Ihrer "qualifizierten Leads". Die Leads, die am besten zu Ihnen passen, werden dann zu “Opportunities”.

Beraten: Sie beraten Ihre “Opportunities” und helfen den richtigen unter ihnen, zu “Kunden” zu werden.

Tools für Account Based Marketing

Spätestens hier sollten Sie sich auch von den herkömmlichen Vertriebsmethoden verab-schieden und sich für ein Marketing-Tool entscheiden, dass state-of-the-art ist und Ihnen alle Features in einem System bietet: CRM, Sales, E-Mail-Scheduling und -Tracking, Templates, Notifications, Landing Pages, Social Media etc. Es gibt eine ganze Reihe von Anbietern, wie zum Beispiel HubSpot, die solche Lösungen in einer Freemium-Version anbieten. Sie starten mit einer kostenlosen Basisversion und steigen dann nach Bedarf auf eine kostenpflichtige Version um. Die Preise dafür halten sich mittlerweile in Grenzen. Wenn Sie technisch sehr bewandert sind, können Sie sich auch für eine Open Source Lösung wie Mautic entscheiden.

Und so geht Account Based Marketing in der Praxis

Jetzt beginnt der eigentlich sensitive Teil der ganzen Übung. Wie wir oben gelernt haben, bedeutet ABM nicht, möglichst viele Leads zusammenzustellen und “abzugrasen”, sondern hier geht Qualität vor Quantität. Sie brauchen beispielsweise nicht 2’000 oder 3’000 Leads, sondern nur 100 bis 200 Leads in bis zu 50 Unternehmen. Diese Leads suchen Sie sich zum Beispiel in Business Netzwerken wie LinkedIn und XING zusammen. Beide Netzwerke bieten mittlerweile gute Möglichkeiten für ein zielführendes Profiling. Wenn Sie die entsprechenden Key Accounts und deren Vertreter identifiziert haben, dann besuchen Sie deren jeweilige Präsenzen auf den Business Netzwerken und anderen Social Media Plattformen und fangen an, dezent zu liken, Kommentare zu posten und sich allmählich mit diesen Entscheidungsträgern zu vernetzen.

Darüber sollten Sie auf keinen Fall vergessen, ihrerseits spannenden und attraktiven Content zu erstellen und anzubieten, der ja die Grundlage und der Katalysator für die Beziehungs-anbahnung darstellt. Erst dieser Content lässt Sie als Berater und Dienstleister glaubwürdig auftreten. Und auch in dieser Phase sollten Sie auf gar keinen Fall pitchen, sondern nur Ihre Hilfe anbieten. Erst wenn Sie im persönlichen Kontakt erfahren haben, wo der Schuh beim Management druckt, können Sie damit beginnen, Lösungen anzubieten. Klingt alles sehr trivial, braucht aber im Alltag viel Geduld und Fingerspitzengefühl! Und haben Sie sich erst einmal als Lösungsanbieter eingebracht, besteht die Hohe Kunst des Account Based Marketing darin, dass Sie weiterhin die erste Anlaufstelle für die Herausforderungen im Unternehmen bleiben – wie bereits oben gesagt: “Stay with your customer!”.

Sie möchten gerne über das Account-Based-Marketing erfahren? Dann nehmen Sie doch ganz einfach Kontakt mit uns auf. Wir beraten Sie gerne! 

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