Inbound oder Content Marketing? Was ist besser für dein KMU?

     

Welche digitale Strategie bringt mehr Leads?

Die Diskussion ist nicht neu – aber leider immer noch relevant! Hier erfährst du, was die beiden Methoden miteinander zu tun haben und wie du sie erfolgreich für dein Unternehmen einsetzt. 

In den letzten Jahren stehen sich in der Marketingpraxis zwei neue methodische Ansätze gegenüber, die beide sehr stark die grosse Bedeutung von hochwertigem Content unterstreichen: Die Anhänger des Content Marketings und die Vertreter des Inbound Marketings. Wie nicht anders zu erwarten, sehen sich selbstverständlich beide Richtungen in der Meinungsführerschaft und propagieren ihre Thought Leadership. Und natürlich ringen die Vertreter beider Ansätze, also das Content Marketing Institute und HubSpot (Inbound Marketing), mit sehr harten Bandagen um Einfluss und Markteanteile. Aber welche Methode eignet sich eigentlich besser für die vielen KMU mit ihren schmalen Marketingbudgets...?  

Kaum Unterschiede in der Theorie

Zwar ist alle Theorie grau, aber beginnen wir einmal mit den Definitionen:

„Content Marketing ist eine strategische Herangehensweise im Marketing, die darauf basiert, nützliche und relevante Inhalte regelmässig zu erstellen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten. Schliesslich sollen damit profitable Kundenbeziehungen vorangetrieben werden.“ –  Content Marketing Institute

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So, jetzt die Inbound Marketers:

„Inbound Marketing will das Marketing so einzusetzen, dass potenzielle Kunden von allein zum Unternehmen finden, anstatt mit verschiedenen Marketingmassnahmen im Markt um Aufmerksamkeit zu ringen. Im Inbound Marketing wird hochwertiger Content erstellt und mit der Welt geteilt. Dieser Content wird mit Blick auf die Traumkunden so attraktiv aufbereitet, dass er potenzielle Kunden anzieht und sie für Neugeschäft zurückkommen lässt.“   HubSpot Inc.

Sieht auf den ersten Blick oder klingt auf den „ersten Lauscher“ sehr ähnlich – ist es aber nicht! Nach meinem Dafürhalten fokussiert der Inbound-Ansatz viel stärker auf die Anziehung von potenziellen Kunden als das Content Marketing. Alle Prozesse inklusive der Suchmaschinenoptimierung sind so angelegt, dass potenzielle Kunden durch Problemlöseangebote rasch abgeholt und an den Vertrieb übergeben werden können. HubSpot selbst räumt ein, dass mehr als 80% des Inbound Marketings erst dann die volle Wirkungkraft entfalten, wenn Nutzer die Website des Unternehmens besucht haben.

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Wichtige Unterschiede in der Praxis

Es gibt aber einen weiteren markanten Unterschied zum Content Marketing. Während Inbound Marketing sehr stark über „Earned Media“ (Aufmerksamkeit bei den unabhängigen Medien) – man muss sich die Aufmerksamkeit der Nutzer über die Bereitstellung eines hochwertigen Content verdienen – und „Owned Media“ (Unternehmenseigene Gefässe) funktioniert, arbeiten die Content Marketer durchaus auch mal mit „Paid Media“ (Bezahllte Werbeformate), um überhaupt auf sich aufmerksam zu machen. Also nach dem etwas veralteten Prinzip der „Störung“ des Medienkonsums in der traditionellen Werbewirtschaft, was sich in den letzten Jahren als zunehmend wirkungslos erweist, wie wir ja alle wissen.

Zwar ist die Kreation und Produktion von Content der kleinste gemeinsame Nenner von Inbound und Content Marketing, aber damit hören die Gemeinsamkeiten auch schon auf. Es sind nach Auffassung vieler Branchenkenner auch berufskulturelle Unterschiede, die sich in den beiden Ansätzen niederschlagen. Für Inbound Marketing begeistern sich vor allem Online Marketers, die in ihrer Arbeit einen starken Fokus auf Suchmaschinenoptimierung,Adwords Kampagnenund Conversion Optimierung legen. Analyse und Messbarkeit der Performance spielen für diese Berufsgruppe eine grosse Rolle, wollen sie doch die eingesetzen Massnahmen besser auf ihre Wirkung hin kontrollieren, um sie allenfalls optimieren zu können.   

Im Content Marketing finden sich zuhauf Akteure mit einem anderen beruflichen Hintergrund: Journalisten, Online-Redakteure, PR-Berater und PR-Redaktoren, Texter und zuweilen auch Suchmaschinenoptimierer. Also alles Berufsgruppen, die es sich gewohnt sind, entweder in Stabstellenfunktionen bei grossen Unternehmen oder in grösseren Marketingabteilungen zu arbeiten. Im Regelfalle tragen sie nichts direkt zum Umsatz bei. Konsequenterweise wird ihre Arbeit von den Vertriebsleuten daher auch oft sehr kritisch bewertet.

Welche Methode ist für dein KMU geeignet?

Inbound Marketers haben vor allem eine Maximierung der Leads vor Augen, die möglichst rasch an den Vertrieb übergeben werden. Dieser Ansatz hat schon sehr viel mehr mit der gängigen Praxis in unzähligen KMU zu tun, wo Marketing und Vertrieb schon aus Gründen der Kostenoptimierung sehr eng zusammenarbeiten müssen. Und Inbound Marketing basiert auf einem sehr gezielten Einsatz von relevanten Inhalten, die dem Kunden zur Verfügung gestellt werden – also doch Content Marketing. Das perfekte Zusammenspiel macht den digitalen Erfolg aus. Wir sehen also, ob ein grosses Unternehmen oder ein KMU - bei der Akquisition von Neugeschäft sowie bei Kundenbindung braucht es eine geeignete Digital Marketing Strategie, die beide Ansätze von Content Marketing und Digital Marketing für dein Unternehmen intelligent verbindet.

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