Seit einigen Jahren ist das Stichwort Marketing Automation (“MA”) in aller Munde und wird als das neue Paradigma im Marketing angepriesen: Die Verzahnung von CRM, Sales Tools, Blogging, Landing Pages, E-Mail-Marketing und Analytics verspricht eine niemals zuvor gekannte Reaktivität und Personalisierung – und das alles erst noch in beinahe Echtzeit!

 

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Marketing Automation – gleich lange Spiesse für KMU 

Was vor einigen Jahren noch wie eine ferne Utopie klang, ist mittlerweile in einigen hunderttausend Unternehmen gelebte “Marketing Automation Realität”. Aber bis vor kurzem gab es zwei Arten von Gefälle: Zum einen stammt der überwiegende Anteil der Anbieter aus den USA – wie etwa Marketo, HubSpot, Act-On, Salesforce oder Evalanche – und zum anderen konnten sich anfänglich nur Grossfirmen die teuren Lizenzen leisten. Das hat sich inzwischen geändert. Die Lizenzen sind jetzt auch für KMU erschwinglich und es treten sogar Open Source-Anbieter wie Mautic in den Markt ein. Ein erfolgreiches Online Marketing ist damit nicht mehr so sehr von der schieren Grösse des Unternehmens abhängig, sondern von dem professionellen Umgang mit der jeweiligen MA-Software. Das haben auch viele KMU erkannt und holen zurzeit kräftig auf. Wir werfen zunächst einen kurzen Blick auf die beiden Marktführer und zeigen nachfolgend einige Fallbeispiele für eine erfolgreiche Marketing Automation aus der Praxis.  

HubSpot und Marketo – die beiden Marktführer kurz beleuchtet

Die beiden US-amerikanischen Anbieter Hubspot und Marketo liefern sich seit Jahren sowohl in den USA als auch in Europa einen Konkurrenzkampf. Aber sie stehen für zwei verschiedene Ansätze in der MA: Während HubSpot vor allem das Inbound Marketing propagiert, vertritt Marketo eher das Account Based Marketing (Bestandskundenmarketing). Nach einer gross angelegten Studie von 2015 überzeugt Hubspot mit 28% Marktanteil, Marketo dagegen mit nur 9.4%. Die Aufholjagd der KMU bei der MA wird in Zahlen ganz deutlich: Etwa 85% der Benutzer von HubSpot und Marketo stammen aus dem KMU-Segment – während 15% der Nutzer von Grossunternehmen stammen. Und im KMU-Segment wird noch ein anderer Trend erkennbar: Hier entscheiden sich 41.6% für die Software von HubSpot und nur 12.6% für die Produkte von Marketo.

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(Quelle: https://www.marketingautomationinsider.com/marketing-automation-vendor-market-share/)

Wir wollen nachfolgend ein paar Unternehmen vorstellen, die bereits erfolgreich mit einer MA-Software arbeiten und beginnen mit Praxisbeispielen von HubSpot.

HubSpot – Marketing Automation für KMU

Binding Site, ein hochspezialisiertes Unternehmen für Diagnostik in der Medizinalindustrie wollte die Herkunft seiner Leads transparenter machen. Vor der Implementierung der HubSpot bei Binding Site lag der Fokus des KMUs auf Outbound-Kanälen: Networking, Messe-Events und Print. So konnte man den Marketing-ROI nicht detaillierter den Kanälen zuordnen. Mit HubSpot setzte Binding Site voll auf das Potential des Inbound Marketings und erreichte im ersten Jahr ein Umsatzwachstum von 300% sowie eine deutliche Steigerung der Leads von 475%. Die erste Hubspot-Kampagne brachte einen Anstieg von 20% an neuen Kontakten, die Zunahme der Verkäufe in der ersten durch Hubspot gesteuerten Kampagne lagen bei 300%.

In der Schweiz setzt Firma Coresystems mit Hilfe von Hubspot seine Inbound Marketing Strategie besonders eindrücklich um. Das Unternehmen, das auf das Managen von Kundenservice- und Aussendienstprozesse spezialisiert ist, stellte nicht nur seine Webseite, sondern gleich den gesamten Verkauf auf das Konzept der Buyer’s Persona um. Dank kontinuirlicher Strategie-Umsetzung konnte Coresystems nur diejenigen Kunden anziehen, die konkret nach einer solchen Lösung suchen, wie sie das Unternehmen anbietet. Durch die Kombination von Inbound Marketing und Outbound Reach bei einem starken Value Selling Approach konnte Coresystems die Anzahl seiner Leads um 5’000% steigern. Insgesamt erreicht das Unternehmen ein jährliches Wachstum von 25-30%, wofür die konsequente Umsetzung der Strategie durch alle Unternehmensebenen hindurch mitentscheidend war.

Marketo – Marketing Automation für Grossunternehmen

Auch Marketo ist um Testimonials nicht verlegen: Panasonic, Chrysler, Hyundai, Sandisk, Sony, Canon und Intel sind angebliche Erfolgsstories. In der Schweiz verweisen die Vertriebsleute immer gern auf den zur Oetker-Gruppe gehörenden Lebensmittelproduzenten Hero und den Pharmakonzern Roche. Bei Roche wird Marketo zum Aufbau hochgradig personalisierter Kundenbeziehungen eingesetzt, um dauerhafte Beziehungen zu Laboren, Kliniken und Personal aufzubauen. Besonders lange und komplexe Verkaufszyklen stellten das Unternehmen vor die Herausforderung, alle Gesichtspunkte zu berücksichtigen. Die Customer Journey jedes einzelnen Kunden im Blick zu behalten, war für die neue Strategie essentiell. Heute setzt Roche die Lösung von Marketo als zentrale Plattform für MA ein.

Ein KMU-Beispiel aus Belgien ist das Unternehmen Tapcrowd, das auf mobile Kommunikation per Apps spezialisiert ist und setzt MA vor allem zur Lead-Bewertung ein. Als KMU musste Tapcrowd seine Kundenpflege besonders gezielt angehen, denn aufgrund seiner personellen Ressourcen kann die Firma nicht jeden Lead persönlich treffen. Tapcrowd realisierte also hochdifferenzierte, mehrstufige Kampagnen, um Leads mit Material zu versorgen und bis zur Abschlussreife zu pflegen. Innerhalb eines Jahres steigerte Tapcrowd mit MA seine Umsätze um 40% und vervierfachte die Anzahl der Kampagnen pro Monat.

Act-On – Integration mit CRM ist einfach

Der US-Anbieter Act-On entwickelt digitale Marketinglösungen, die den Unternehmen helfen, auf das neue Konsumverhalten der Kunden zu reagieren. Die meisten der weltweit 4’800 Abnehmer Act-On sind KMU, aber auch viele Grossunternehmen. Um seinen Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz (D/A/CH-Region) einen optimalen Service zu bieten, besitzt Act-On eigene Server in Frankfurt/Main und hält für die Schweiz ein deutschsprachiges und französischsprachiges Team bereit.

Mikogo ist ein KMU, das eine besonders einfach zu bedienende, aber effiziente Screen-Sharing Software herstellt und Act-On seit 2007 mit Erfolg verwendet. Seit der Implementierung von Act-On stiegen die Verkäufe von Mikogo um 30% und erreichte weltweit ein Wachstum von ca. 1 Mio. Nutzern.

Schon früh erkannte Mikogo die Chancen von Content Marketing zur Lead Generierung und erzielte bis zu 200 Leads pro Tag allein über Web-Formulare. Weil die Herkunft der Leads über die übrigen Online-Marketing-Massnahmen aber nicht eindeutig nachvollziehbar waren, tat sich Mikogo mit der Lead-Pflege schwer. Der Verkauf versuchte, jeden einzelnen Lead zu gewinnen – ein zeitaufwändiges Vorgehen, das mit dem rasanten Unternehmenswachstum nicht Schritt halten konnte. Das Beispiel von Mikogo illustriert, wie wertvoll eine optimale Integration von MA-Software in ein bereits bestehendes CRM ist. Für die Kundenkommunikation setzt Mikogo auf maximale Personalisierung. Das automatisierte Kommunikationsprogramm für bestehende Kunden erstreckt sich über sechs Monate und bietet weiterführendes Wissen und Aktionen. Neben der eindrucksvollen Umsatzsteigerung von 30% profitiert Mikogo von verlängerten Kundenlebenszyklen bei gleich bleibenden Ressourcen und gleicher Mitarbeiterzahl.

Fazit – KMU haben keine Zeit mehr zu verlieren

Viele Unternehmen setzen heute schon erfolgreich auf den Einsatz MA-Lösungen der verschiedenster Anbieter. Im Gegensatz zu früher sind KMU dabei nicht mehr zwangsläufig wegen fehlender Ressourcen und Finanzkraft im Nachteil. Es ist vielmehr eine unternehmensstrategische Grundsatzentscheidung, ob man auf MA setzen will oder nicht. Denn nur so lassen sich die geschilderten Vorteile und Informationsvorsprünge für den eigenen Marketingerfolg nutzen und der Marketing-ROI optimieren.   

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