Negative Buyer Persona - so schonen Sie Ihr Geschäft

     

Buyer Persona negativ - der “Un-Wunschkunde”

Bestimmt brauchen auch Sie Kunden, um im Business weiterzubestehen. Aha, denken Sie jetzt! Der Satz ist entweder banal, der Autor schreibt nicht gerade sehr einfallsreich oder es muss sich hinter dieser Aussage ein weiterer Gedanke verstecken. So ist es! Wir haben bereits einige Male über die verschiedenen Inbound Marketing Instrumente wie Buyer Personas, Buyer Journey sowie Tipps zur Erstellung von Buyer Personas gesprochen. Die Buyer Personas sind also unsere fiktiven Wunschkunden. Die negativen Buyer Personas sind also genau das Gegenteil davon.

1.Grundzüge der negativen Buyer Persona

Diese negative Buyer Personas besitzen demnach solche Qualitäten wie:

  • permanente Unzufriedenheit
  • aggressive oder unverständliche Kommunikation
  • häufige Reklamationen
  • sie verursachen hohe Kosten (Kundenservice, Beschwerde-Management, Kulanz-Angebote, Reparaturservice etc.)

Es sind also Kunden, die Ihrem Unternehmen mehrheitlich Schaden zufügen und die entweder nicht mehr zu glücklichen Kunden umgewandelt werden können oder der Aufwand dafür wird den Ertrag um das Mehrfache übersteigen.

2. Welche Vorteile bringt Ihrem Unternehmen das Wissen über die negativen Buyer Personas?

Wollen Sie nicht als Unternehmer die Anzahl der unqualifizierten Leads so schnell und einfach wie möglich reduzieren? Und lieber in Menschen investieren, die das Potenzial haben,  zu Ihren treuen Fans oder zumindest zu loyalen Kunden zu werden? Ich denke schon. Dafür entwickeln Sie Ihre Buyer Personas und richten Ihre Marketing Aktivitäten gezielt danach aus. Gleichzeitig sollen Sie die Wahrscheinlichkeit der möglichen unzufriedenen Kunden reduzieren - so ersparen Sie sich viel Ärger und gewinnen stattdessen viel Zeit und Geld. Die Erstellung der negativen Buyer Personas ist hierfür das beste Instrument. 

Welche Schritte unternehmen Sie nun ?

Bestehende Content-Angebote, mit denen in der Vergangenheit vorrangig unliebsame Kunden gewonnen wurden, können beispielsweise anhand des negativen Profils angepasst oder entfernt werden.

 

3. Gibt es Gegenargumente für die Erstellung von negativen Buyer Personas?  

Ja, es gibt kritische Stimmen diesem Konzept gegenüber.

  1. Das Unternehmen schliesst die Personen aus, die theoretisch Kunden werden könnten, d.h. einen Gewinn hätten einbringen können.
  2. Es ist zu zeitaufwendig und zu wenig zielgerichtet, um mit negativen Buyer Personas zu arbeiten.

Was gibt es hier zu erwidern? Im ersten Fall verzichtet das Unternehmen auf einen möglichen Gewinn, spart jedoch die Akquisitions- sowie weitere Service- und Bearbeitungskosten, was im Fall von negativen Buyer Personas eine sehr viel höhere Zahl sein könnte als der zu erwartende Gewinn. Im zweiten Fall sind Sie respektive Ihr Marketing darauf ausgerichtet, die Konversionskosten vom Lead zum Kunden zu reduzieren und die Mehrkosten zu vermeiden, die zu einem späteren Zeitpunkt der Buyer Journey aufgrund der Ineffizienz der Kommunikation mit dem Kunden entstehen würden.

 

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4. Wie kommen Sie zu Ihren negativen Buyer Personas? 

Ihre negativen Buyer Personas stellen das Gegenteil Ihrer (positiven) Buyer Personas dar. Das Erstellen der negativen Buyer Personas erfolgt nach demselben Prinzip wie das Erstellen von Buyer Personas. Buyer Persona, ob positiv oder negativ, repräsentiert einen „fiktiven Kunden“. Diesen fiktiven Kunden modellieren Sie  aus den bereits vorhandenen Informationen - internen Notizen, gesammelten Erfahrungen, Social Media Informationen sowie diversen Umfragen und Recherchen.

Eine Buyer Persona könnte zum Beispiel so aussehen:

Name:                            Max Meilenstein

Position:                       Geschäftsführer, seit 8 Jahren im Unternehmen

Demografie:                35-45 Jahre alt, in einer festen Beziehung, keine Kinder

Soziodemografie:    Uni-Abschluss, doppeltes Haushaltseinkommen CHF 180'000.-

Identifikatoren:        dominant, bestimmendes Auftreten, kommuniziert meistens
                                           telefonisch, spricht schnell, hört nicht gerne zu, will sofort eine
                                           Lösung haben 

Ziel:                                 Erfolg, Anerkennung

Herausforderung:    beschränkte finanzielle Ressourcen, ein sehr junges Team

Interessen:                   Wein und gutes Essen

Bewegung:                   Golf

Wohnort:                       Vorort von Luzern

 

Im Blogbeitrag "Erstellen von Buyer Personas" finden Sie weitere Details zum Vorgang oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf.  Nun, im Fall von Buyer Personas nehmen Sie Ihre Erfahrungen mit den “Problemkunden” auf, anstatt der Wunschkunden.

Die Personas, sei es negativ oder positiv, sollen von Zeit zu Zeit überprüft und ergänzt werden, besonders die Kundendienst-Abteilung kann immer wieder wertvolle Hinweise hierfür liefern.

 

5.  Fazit: Lohnt sich der Aufwand überhaupt?

Es nimmt zeitliche und personelle Ressourcen in Anspruch, die negativen Buyer Personas zu erstellen. Lohnt es sich überhaupt? Ja, so lernen Sie auch, Ihre idealen Kunden viel besser zu verstehen und können so Ihre Kommuniktions- und Marketing-Strategien noch besser nach ihnen auszurichten.  Nach einiger Zeit verschaffen Sie sich gegenüber der Konkurrenz einen grösseren Zeitvorsprung, da Sie Ihre Leads viel schneller und präzisier qualifizieren können; später im Vertrieb oder in der Kundenbeziehung vermeiden Sie damit unrentablen Mehraufwand. Ob Sie ein KMU oder ein grösserer Betrieb sind - Ihre Ressourcen sind eine der wichtigsten Bestandteile Ihres Erfolgs. Gehen Sie sorgfältig damit um! 

Haben Sie weitere Fragen zum Thema Buyer Personas? Wollen Sie jetzt mit dem Erstellen von Buyer Personas starten? Wir freuen uns, Ihnen dabei unter die Arme zu greifen. 

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