Online Marketing: Wer hat den richtigen Bullshit Detector?

     

Inbound Marketing versus Content versus Account Based Marketing.

Das alte System ist tot – aber es zuckt noch!

Mit dem Siegeszug des Internets Mitte 1990er Jahre und des Smartphones als Massenphänomen seit 2007 wird klar, dass die alten Regeln der  traditionellen Marketingkommunikation nicht mehr funktionieren. Diese beruhten im Kern darauf, den Konsumenten bei seinem Medienkonsum zu stören und die Aufmerksamkeit auf die bezahlten Formate (TV- und Radiospots, Plakat, Anzeigen, Flyer etc.) zu lenken. Von Dialog keine Rede, sondern reine One-Way-Communication. Und obwohl dieses System eigentlich definitiv am Ende ist (Stichwort: Werbeblocker), werden noch immer sehr viele Werbegelder dafür gesprochen.

Alle paar Jahre ein neuer Online Marketing Hype

Doch mit Corporate Websites und mit dem Aufkommen von Social Media hatten Unternehmen plötzlich die Möglichkeit, selbst Öffentlichkeit zu erschaffen – an den bisherigen Gatekeepern vorbei. Für viele Unternehmen hiess das aber auch, dass sie nun selbst „Content“ produzieren müssen, wenn sie mit ihrem zieloptimierten Marketing erfolgreich sein wollen. Und schnell wurde klar, dass nur hochwertiger Content vom Nutzer akzeptiert wird. Das war 2007 die Geburtsstunde des Content Marketings. Noch schneller tauchte die Frage auf, wie man diesen ganzen Content denn gezielt auf die Mühlen des Vertriebs lenken könnte. Das war 2006 und die Gründer von HubSpot, Brian Halligan und Dharmesh Shah, erfanden das Konzept des Inbound Marketings: Content muss so aufbereitet sein, dass er als Problemlöseangebot rasch möglichst viele Nutzer in qualifizierte Leads umwandelt. 

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Leider gibt es die Marketingpraxis

Selbst bei optimaler Anwendung kann es aber 6-9 Monate dauern bis sich die Anstrengungen im Inbound Marketing in den Verkaufszahlen bemerkbar machen. Für manche zu lange! Softwareanbieter wie Marketo haben eine andere Methodik entwickelt: das Account Based Marketing (deutsch: Bestandskundenmarketing). Sie gehen von der einer Pareto-Regel für ihren Vertrieb aus: In den meisten mittleren und grossen Unternehmen wird 80% des Umsatzes mit 20% der Kunden gemacht! Darum lautet ihr Credo: „Stay with your customer!“

Marketing Automation ist die Zukunft

Content Marketer, Inbounder, Account Based Marketer und eine ganze Reihe von Hybriden sind im Markt unterwegs, um ihre Software und Systeme zu verkaufen. Unterstützt werden sie mittlerweile von einigen Kommunikationsagenturen, die begriffen haben, dass die Zukunft des Marketings ganz klar in der Marketing Automatisierung (Software-Plattformen mit den Funktionen: DatenbankanwendungenWebanalytics, Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation) liegt.

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Auf die richtigen Kriterien im Marketing achten

Für mittlere bis grosse Unternehmen, die über stärkere finanzielle und personelle Ressourcen verfügen, ist wahrscheinlich eher der Content Management-Ansatz und das Account Based Management geeignet. Erst recht, wenn grosse Firmen Projektgeschäft verkaufen müssen. Bei solchen Projekten geht es oft darum, eine begrenzte Anzahl an Entscheidern auf Seiten der Auftraggeber zu überzeugen und für sich zu gewinnen. Hier passt das Account Based Management bestens. Für KMU allerdings, die kurzlebige Produkte und Serviceleistungen verkaufen müssen, deren Kundenbeziehungen einen eher kürzeren Lebenszyklus haben und die ständig auf Neukundengeschäft angewiesen sind, ist wohl das Inbound Marketing als Strategie am vielversprechendsten. Die Bündelung ihrer oft begrenzten Kapazitäten in das Inbound Marketing verspricht nach einer gewissen Anlaufphase einen nachhaltigen Erfolg, was das Umsatzwachstum und die Profitabilität angeht.

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