Taugt Snapchat schon als Online Marketing Plattform?

     

Gibt es schon ein richtiges Snapchat Marketing? 

Snap Inc., die Muttergesellschaft von Snapchat, hat den grössten Börsengang seit 2014 mit einer Marktbewertung von USD 24 Milliarden hingelegt. Schon vor dem Börsengang – und vor allem danach durch den drastischen Kursverfall ‒ gab es kritische Stimmen, ob die Plattform überhaupt profitabel zu vermarkten sei. Finanzanalysten und Investoren sind jedoch nicht die einzigen, die die Plattform genau im Auge behalten. Auch Marketers tun das mit grossem Interesse. Und die stellen sich vor allem eine Frage: "Ist die Plattform eigentlich schon reif genug, um in die Online Marketing Strategie von Unternehmen eingebunden zu werden? Gibt es schon ein richtiges Snapchat Marketing?"

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Snapchat bietet eindrückliche Zahlen

Laut einem bei der US-amerikanischen Börsenaufsicht SEC eingereichten Bericht sind täglich 158 Millionen Nutzer (Stand März 2017) auf Snapchat und versenden dabei durchschnittlich 2,5 Milliarden Snaps. Und durchschnittlich 18 mal am Tag überprüfen die Nutzer ihre App. Es ist also keine Überraschung, wenn Marketers die Berücksichtigung von Snapchat als Teil ihrer Social-Media-Marketing-Strategien in Erwägung ziehen.

Aber Achtung! Bei allen eindrücklichen Zahlen ist Snapchat nicht für alle Unternehmen und für jede Marke gleich geeignet. Wie bei den meisten Werbemassnahmen hängt der Erfolg der Kampagnen auf einer bestimmten Social Media-Plattform sehr stark davon ab, ob dieser Kanal auch von den Zielgruppen konsistent genutzt wird. Wenn Sie Snapchat in Ihr Social Media-Marketing einbinden möchten, dann bleibt nicht zuletzt die Frage nach der Budgetierung.  

Was kostet Werbung auf Snapchat?

Und hier herrscht grosse Unübersichtlichkeit. Jede Werbemöglichkeit auf Snapchat unterscheidet sich erheblich im Hinblick auf Kosten. Für jede Option werden verschiedene Faktoren für die Preisgestaltung  herangezogen, und die Gesamtkosten variieren für jede Kampagne. Alle Snapchat-Anzeigen beginnen mit einem Video mit einer Länge von bis zu 10 Sekunden und Werbetreibende haben dann die Möglichkeit, aus vier verschiedenen interaktiven Elementen auszuwählen, um Nutzer weiterhin anzusprechen. Herkömmliche Snapchat-Anzeigen werden mit einem CPM-Modell (Cost-per-1’000 Impression) geschaltet, wobei die Mindestausgaben USD 40’000 pro Monat betragen. Spezielle Anzeigenblöcke, wie gesponserte Geofilter, arbeiten mit einem Cost-per-Swipe-Modell und sind ebenfalls ein kostspieliges Unterfangen. Um es kurz zu sagen: Das minimale monatliche Budget für Anzeigen und die Kosten für spezielle Anzeigenblöcke übersteigt zurzeit noch bei Weitem die finanziellen Möglichkeiten der allermeisten KMU. 

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Welche Arten von Marken werben auf Snapchat?

Generell fallen die meisten Marken, die wir auf Snapchat sehen, in den B2C-Bereich – egal, ob es sich um Marken wie Coca Cola, Nike, Gatorade, Under Armour und die vielen anderen so genannten "Super Bowl"-Marken handelt. Fünf Prozent der US-amerikanischen Unternehmen nutzen die zunehmende Reichweite schon für ihr eigenes Marketing, allen voran solche Super Brands wie Starbucks, Taco Bell, Everlane oder General Electrics. Sie alle haben mit der Plattform experimentiert und viel Erfolg damit gehabt. Diese Marken müssen Werbekanäle wählen, mit denen sie ein breites Zielpublikum erreichen können, die dann aufgrund der riesigen Werbebudgets auch ruhig höherpreisig sein dürfen. Die meisten deutschen Unternehmen und Marketer beobachten das Spiel wie immer noch aus sicherer Distanz. Allerdings zeigen vereinzelte Unternehmen wie Sixt, wie sich die App in das eigene Content-Marketing integrieren lässt.

Welche Zielgruppen findet man auf Snapchat?

Eines muss man unbedingt im Hinterkopf behalten: Alle diese Marken, die auf Snapchat Werbung machen, wollen eine relativ junge Zielgruppe erreichen und müssen Ihren Content auf diese speziellen Bedürfnisse und Interessen zuschneiden. Und das führt uns zur nächsten Frage: Wer ist eigentlich auf Snapchat?

71% der Snapchat-Nutzer sind unter 34 Jahre alt und 30% der US-Millennials nutzen Snapchat regelmässig. Für Marken, die eine junge Bevölkerungsgruppe zu erreichen versuchen, ist Snapchat also definitiv eine Option. Für Marken mit einer Zielgruppe, die auf eine ältere Altersgruppe ausgerichtet ist, können sich andere Social-Media-Plattformen wie z.B. Instagram oder Facebook als effektiver erweisen.

Wie nutzt man Snapchat als Marketing-Tool?

Das Internet vergisst nichts – Snapchat schon! Es ist gerade diese Vergänglichkeit und das zeitlich limitierte Contentangebot, was den Reiz für junge Nutzer ausmacht. Man muss sich beeilen, wenn man die Snaps sehen will! Das mögen waschechte Marketers nicht so gern, aber genau hier liegt der Vorteil gegenüber anderen etablierten Kanälen:

  • konkurrenzloser Content: Die Snaps stehen nicht in direkter Konkurrenz zu einander. Nutzer müssen Inhalte einzeln konsumieren und können dadurch nicht von anderem Content (z. B. eines Newsfeeds) abgelenkt werden.
  • Aufmerksamkeit der Nutzer: Durch die zeitlich limitierte Verfügbarkeit schenken Nutzer den Snaps ihre volle Aufmerksamkeit.
  • Authentizität: Den vergänglichen Snaps und Stories  haftet ein ganz besonderer „Live“-Charakter an, durch den Marken massgeblich an Glaubwürdigkeit gewinnen können. Die Möglichkeiten für kleine Spielereien mit den Aufnahmen und Snapchat-Effekten machen sie zudem zugänglicher als die auf Hochglanz getrimmte Werbeanzeigen.

Klingt alles wunderbar, aber es bleiben zwei grosse Hürden: Snapchat ist eine Messaging-App, d.h.  Snapchatter snappen nur mit befreundeten Snapchattern. Wie aber lässt sich eine persönliche Beziehung aufbauen, wenn sich hinter dem Account bei Snapchat ein "spiessiges" Unternehmen verbirgt?

Und Snap Stories verschwinden nach 24 Stunden − Snaps werden nach dem Öffnen gelöscht. Mit den in 2016 eingeführten Memories- und Share-Funktionen gilt das zwar nur noch bedingt: Snaps lassen sich seitdem archivieren und an Freunde weiterverschicken. Aber am Grundprinzip ändert das allerdings wenig: Nur aktive Accounts mit laufend neuem und relevantem Content können nachhaltig eine Community aufbauen.

Ist Snapchat für die Wiedererkennung gut?

Wenn es um die Bekanntheit der Marke geht, ist Snapchat definitiv eine leistungsfähige Plattform. Zahlreiche Studien haben ergeben, dass die Kaufabsicht von Mobiltelefonen um das Doppelte gestiegen ist, wenn ein Unternehmen eine Anzeige auf Snapchat anzeigt. Und 92% der Kampagnen haben nach der Werbung auf dem Kanal positive Umsätze verzeichnet.

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