Buyer-Personas versus Zielgruppen

     

Ganz ehrlich: Kennen Sie Ihre Buyer-Personas?

 
Wer mit seiner Marketingstrategie den idealen Kunden im Fokus haben will, der sollte eine konkrete Vorstellung von seinem idealen Kunden besitzen. In der aktuellen Marketingtheorie und -praxis stehen zwei verschiedene Konzepte im Wettbewerb miteinander: Die “klassische Zielgruppe” und das etwas neuere Konzept der “Buyer-Persona”. Zwar unterscheiden sich die beiden Konzepte in einigen wichtigen Punkten, aber sie ergänzen sich auch. 
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Definition einer "Zielgruppe"

Unter dem begriff „Zielgruppe“ verstehen wir alle Personen, die wir mit einer Marketing-Kampagne ansprechen wollen. Eine Zielgruppe ist daher stets die Teilmenge eines Gesamtmarkts und entsteht aus einer Marktsegmentierung, die wir vornehmen. Eine solche Marktsegmentierung kann wie folgt resultieren:  

  1. nach Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung)
  2. nach Handlungen (erstmaliger Käufer, wiederkehrender Kunde)
  3. nach psychologischen Merkmalen (Early Adopter, Late Adopter)
  4. nach Medienaneignung (bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)

Ein Beispiel für eine vereinfachte Zielgruppe könnte so aussehen: 

Zielgruppen Abb. 1.png

 
Sie haben jetzt gewissermassen Ihre Zielgruppe eingegrenzt, trotzdem bleibt diese aber vorerst noch gesichtslos, denn es handelt sich noch immer um eine Gruppe, die zu einem gewissen Grade heterogen ist. Und nun zur Gretchenfrage: “Wie kann man die idealen Kunden noch präziser ansprechen?” Und hier genau kommt das Konzept der Buyer Persona ins Spiel!
 

Was ist eine Buyer-Persona?

Wir starten mit dem zentralen Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Buyer-Persona. Eine so genannte Buyer-Persona (Engl. “Idealkunde”/ “Traumkunde” oder auch “semi-fiktionaler Vertreter der Zielgruppe") besitzt anders als eine Zielgruppe ein konkretes Gesicht. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die den typischen Kunden darstellt.

Das in den letzten Jahren sehr erfolgreiche Konzept der Buyer-Persona erleichtert es den Marketingverantwortlichen ganz erheblich, die Ansprüche, Bedürfnisse und Wünsche des idealen Kunden besser zu verstehen und die entsprechenden Antworten darauf zu formulieren. 

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Die Abbildung weiter unten aus einem Leitfaden des US-amerikanischen Anbieters für Marketing Automation HubSpot beschreibt auf sehr eingängige Weise das Konzept einer Buyer-Persona.

 
 
Buyer Persona.png
 
 
Wirklich aussagekräftige und konstruktive Buyer-Personas basieren auf Informationen über die Bestandskunden von Unternehmen, zum Beispiel aus detaillierten Interviews oder aus Marktforschung. Diese Daten liefern dann den Marketingexperten Aufschluss hinsichtlich Übereinstimmungen und Gemeinsamkeiten, mit denen sich die Buyer Persona generieren lässt. 
 

Warum sind Buyer-Personas so wichtig?

Und nun kommen wir zu einem der ganz grossen Vorzüge des Buyer-Persona Konzepts: Mittels Buyer-Personas lässt sich das Content Marketing oder auch das Inbound Marketing ganz erheblich optimieren. Denn die Idealkunden schenken den Botschaften von Unternehmen nur dann noch Aufmerksamkeit, wenn diese Inhalt für den Kunden interessant und relevant sind.
 
In der Marketingpraxis geschieht aber leider oft genau das Gegenteil: Viele Marketingleute gehen aufgrund ihrer angeblichen Berufserfahrung intuitiv und damit unstrukturiert vor. Viel mehr Erfolg verspricht aber eine Vorgehensweise anhand der sogenannten Buyer's Journey. Die folgende Graphik von HubSpot zeigt sehr schön, wie Personen für gewöhnlich ihre Kaufentscheidung treffen:  
 
 
hubspot-buyers-journey-Abb 3.png    
Selbstverständlich unterscheiden sich diese Buyer Journeys von Produkt zu Produkt und von Dienstleistung zu Dienstleistung. Als Konsequenz braucht es also eine Buyer-Persona, um diese jeweilige Buyer’s Journey darzustellen.
 

Mit der richtigen Buyer-Persona gelingt eine bessere Ansprache

Denn mit wohl ausgestalteten Buyer-Personas lässt sich die Frage nach den aktuellen Wünschen eines Kunden viel besser beantworten: Will der Kunde jetzt ein E-Book zum passenden Thema oder lieber eine Einladung zu einem Event oder gar lieber ein Speed-Coaching? Je nach Branche, Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen kann die Anzahl von Buyer-Personas ganz erheblich variieren. Manche Firmen kommen mit nur einer Buyer Persona aus, während es grössere Unternehmen auch spielend auf 10 bis 20 verschiedene Buyer Personas bringen können. Wenn das Konzept der Buyer Personas für Sie neu ist, dann sollten Sie klein anfangen. Erstellen Sie zunächst die wichtigste Buyer-Persona und ergänzen Sie dann allmählich weitere Personas.
 
Sie haben Lust das Konzept der Buyer Personas für Ihre Marketingabteilung oder Ihren Vertrieb einzusetzen? Dann helfen Ihnen diese 15 Fragen unseres Agenturpartners HubSpot und unser kostenloser Leitfaden, aus dem auch das Beispiel der Buyer-Persona von weiter oben stammt.
 
Sie wollen tiefer in die Thematik einsteigen und haben noch mehr Fragen zu Buyer- Personas und Customer Journeys? Dann nehmen Sie doch Kontakt mit uns auf.  
 

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